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可口可乐FUN营销high翻一起乐队吧林菁国

文章来源:橙天娱乐网  |  2022-10-27

可口可乐“FUN营销”high翻《一起乐队吧》

什么蜜最珍贵?

当然是我们之间的小秘密啊!因能量爆棚而在《一起乐队吧》中圈粉无数的小钢炮主唱陈乐一元气满满地说。

另一位宝藏乐手、被李荣浩称为 别人家孩子的大提琴王子林耿铭则有不同答案:是我为你亲自演奏的《甜蜜蜜》。

这个夏天,如果你拿到一瓶可口可乐,扫描瓶身上的二维码就有机会听到上述乐手们的土味反转小情话。这是【可口可乐】为其冠名的中国首档乐队成长类音乐综艺优酷《一起乐队吧》推出的专属定制反转瓶,助力多名乐手登上1亿罐可口可乐瓶身。

不同于传统的综艺营销只局限于节目内的一亩三分地,这次【可口可乐】与优酷《一起乐队吧》的合作还延展到内容之外的宣发环节,以开放的态度、开放的资源和开放的玩法享受到了宣发红利,并与植入广告里应外合,大大提高了品牌内容营销的效率,树立了综艺营销的新范式。

里应:植入新鲜又原生,FUN营销让内容赋能

众所周知,音乐作为世界性语言,一直是快消品尤其饮料行业与年轻受众沟通的重要桥梁,而今年夏天音乐灵越最时髦的词汇毫无疑问是乐队。最懂年轻人的【可口可乐】当然不会放过这次潮流,独家冠名优酷《一起乐队吧》。

这档由汪峰、李荣浩、郭采洁和白举纲担任领队的节目,目的是记录75位年轻人因为热爱乐队文化,在节目中寻找志同道合的音乐伙伴,通过比赛多次组合、拆分,最终组成一支青春、自由、真我、热爱的潮流乐队。其音乐、团队、激情、年轻的节目属性与【可口可乐】不谋而合节目倡导团队合作、年轻活力、富有热情、让夏天更带劲,而【可口可乐】今年夏季的传播SLOGAN正是畅爽好喝,让夏天更带劲,二者的联手可谓天作之合。

在节目中,优酷提出了FUN营销的概念Fresh、Unique、Native,用压屏条、专属时刻、创意中插等新鲜、独特、原生的广告产品,让品牌与内容共生融合,深度绑定。

比如,当镜头捕捉到乐手拿起现场的可口可乐畅饮时,这感觉够爽的压屏条就会出现,自然而然地强化品牌诉求。

节目还将表演中最精彩的时刻与【可口可乐】绑定,命名为High翻时刻。

图为《梦里花》组的爆裂鼓手马万万展现双踩绝技,掀起了整个节目的一个高潮。

而公演票数公布这一激动人心的时刻则被命名为【可口可乐】畅爽时刻。

随着主持人念出结果,大屏幕上一杯可口可乐瞬间迸发出强烈的气泡效果。

通过这些专属时刻的打造,《一起乐队吧》在潜移默化中加深了【可口可乐】让夏天更带劲的品牌联想。

不仅如此,【可口可乐】今夏主推的反转瓶这一包装互动形式,也通过创意中插等深深烙印在了消费者的脑海中。

(动图)你知道什么线最坚固吗?我们的友情线。【可口可乐】这支创意中插选择了苗一凡和校长林朔这对相爱相杀的好友来演绎,可以说是神仙选角了。

通过这些与节目情景、乐手性格、人设密切相关的广告内容,【可口可乐】与节目一起战,一起FUN,实现了生动有趣又毫无违和感的加戏。

外合:开计划发力,定制瓶让品牌分享宣发红利

当然,只在节目内下功夫是远远不够的,品牌想要达到1+1>2的综艺营销效果,必须内外一起发力。因为节目内的植入只是在受众心中种下种子,还需要品牌在节目外不断地浇水施肥,才能长成参天大树。

尤其是在节目宣发推广环节。众所周知,大内容时代,一半好戏在戏外。用户对娱乐产品的消费除了内容本身外,还有内容之外对其所形成的文化潮流的追随和体验。这也是优酷提出宣发开计划的初衷以开放的态度整合包括品牌方在内的产业链各环节的力量,共同为内容助攻,同时帮助品牌达成营销目的,实现一举多得的共赢局面。

所以,为了最大限度挖掘《一起乐队吧》的营销价值,就出现了开篇的那一幕,【可口可乐】与优酷联合推广,将其纳入到了以反转瓶为核心的整个夏季传播战役中。

这一举动无疑大大增加了节目的曝光。可口可乐每秒卖出2万瓶,每天在全球有17亿人次的消费者,这次它拿出了自己最珍贵的瓶身资源,让《一起乐队吧》被更多用户看见。

同时,通过高人气乐手为介质,【可口可乐】进一步夯实了自身的年轻、音乐、潮流属性,用整合传播的方法放大了营销与宣发的整体效果,真正实现了内容、品牌与用户情绪共振的交互升级。

在节目内以生动有趣的植入广告实现内容赋能,在节目外通过联合推广实现宣发赋能,从此次【可口可乐】与《一起乐队吧》的合作我们不难看出,品牌与内容之间的关系正在重构。原来双方只是 赞助的浅层关系,一手交钱,一手交广告,然后整个合作就宣告完成,类似一锤子买卖。

而现在,品牌与内容成了关系更密切的合作伙伴除了金钱与资源的交易,大家在整个项目从生产到播出的运行周期里持续合作,尤其宣发环节,共同将内容这块蛋糕做大,获得双赢。

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